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Jun 10, 2023

CEO Jesper Brodin darüber, wie Ikea der Nachhaltigkeit Priorität einräumt

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Die Zahl der weltweit bekannten Marken, mit denen sich Verbraucher persönlich verbunden fühlen, ist überraschend gering. Aber sagen Sie jemandem fast überall auf der Welt das Wort Ikea, und die Chancen stehen gut, dass er seine eigene Ikea-Geschichte erzählt, sei es die Einrichtung seiner ersten Wohnung nach dem College, das Spielen von Kindern im Bällebad im Laden oder eine Beinahe-Scheidung beim Zusammenbau eines Schrankes. Für mich ist es der Tag, an dem mein damaliger Verlobter und ich so viele Runden durch die verwinkelten Etagen des Standorts in Newark, New Jersey, drehten, dass wir das gesamte Frühstück, Mittagessen und Abendessen mit schwedischen Fleischbällchen in der Ikea-Cafeteria verbrachten. (Wir sind noch zwei Jahrzehnte verheiratet, haben ein Expedit-Spielzeugregal, ein Ektorp-Sektionaltor und viele Billy-Bücherregale später, zweifellos auch deshalb, weil TaskRabbit jetzt für den Zusammenbau gemietet werden kann.)

Unter Jesper Brodin, dem CEO der Ingka Group, hat das Unternehmen hinter der 80 Jahre alten Marke – bekannt für Möbel, die kosteneffizient und ästhetisch ansprechend sind, aber nicht unbedingt dazu gedacht sind, als Erbstücke weitergegeben zu werden – Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt gestellt Rekordumsätze verzeichnen. TIME hat Ikea 2021 in die erste TIME100-Unternehmensliste aufgenommen und verwies auf die Fortschritte, die das Unternehmen auf dem Weg zu seinem Ziel gemacht hat, bis 2030 klimapositiv zu sein – also mehr Treibhausgase zu reduzieren, als es produziert Matratzen über ein neues Unternehmen, das sie recycelt, anstatt sie zur Verbrennung oder Schlimmerem aufzustapeln. (Ähnliche Kleinigkeiten: Der New Yorker und die New York Times haben beide die Behauptung zitiert, dass 10 % der Babys in Europa auf Ikea-Betten gezeugt werden.)

Brodin und ich haben uns kürzlich getroffen, um all dies und noch mehr zu besprechen.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit gekürzt und bearbeitet.

BRODIN: Es trifft den Kern dessen, wer wir sind. Ingvar Kamprad [der IK bei Ikea] war 17 Jahre alt, als er das Unternehmen gründete. Er musste tatsächlich seinen Vater zum Register bringen, um sich für die Gründung des Unternehmens anzumelden. Ingvar stammte aus einem recht sparsamen Teil Schwedens; Niedrige Preise gehörten zu seiner Kindheit.

Noch heute sind wir den demokratischen Designprinzipien von Ikea sehr treu. Einige unserer externen Vorstände erzählen uns, dass sie in anderen Unternehmen feiern, wenn sie die Preise erhöhen. Wir weinen, wenn wir die Preise erhöhen müssen. Indem wir Kunden einladen, einen Teil der Arbeit zu erledigen (z. B. Ausführung und Montage), können wir gemeinsam Geld sparen.

Niemand hat mich über Pandemien, wirtschaftliches Chaos, Unterbrechungen der Lieferkette sowie geopolitische Spannungen und Kriege informiert. Es war natürlich eine unglaublich demütigende und sehr stressige Zeit, was für jeden von uns heute selbstverständlich ist. Wie navigieren Sie durch diese Zeiten? Wir konnten sehr unternehmerisch handeln…. Zu Beginn der [Pandemie] schrieben wir mit unseren Prognosen rote Zahlen. Wir haben nie rote Zahlen geschrieben. Wir haben es tatsächlich geschafft, durch [diese Zeit] zu navigieren, mit zwar nicht phänomenalen Endergebnissen, aber mit Überleben.

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Wir waren eine Zeit lang Opfer der Unterbrechung der Lieferkette, um dann zu erkennen, dass dies eine neue Realität ist. Wir müssen unsere Agilität bewahren. Dabei haben wir auch gelernt, dass wir wahrscheinlich etwas zu starr aufgestellt waren.

Es ist wirklich das Trendthema im Moment. Vielleicht sollten wir der generativen KI die gleiche Frage stellen und sehen, ob sie anders antwortet als das, was ich jetzt tun werde.

Wir haben verschiedene Methoden zur Steuerung unseres Geschäfts entwickelt, bei denen wir grundsätzlich Maschinen bitten, uns bei kommerziellen Entscheidungen zu helfen, uns bei der Optimierung unserer Lagerbestände zu unterstützen und so weiter. Wenn es um die neueste Generation von KI geht, führen wir derzeit ein Fast-Tracking durch, eine Überprüfung sowohl der Chancen als auch der Risiken. Ich denke, wir brauchen etwas mehr Zeit, um sowohl das Plus- als auch das Minuskonto herauszufinden.

[Eine davon ist], wenn die Daten in irgendeiner Weise missbraucht werden. Wo sehen wir, dass Menschen einen Mehrwert schaffen? Wo würden wir uns nicht auf eine wertschöpfende Maschine einigen? Wo würden wir sagen, dass es absolut in Ordnung ist, wenn uns eine Maschine dabei hilft? Es wird fast philosophisch. Wir stehen noch am Anfang, dies in der Gesellschaft zu verstehen. Ich denke, es ist eine kollektive Verantwortung.

Es ist unglaublich genau. Ich glaube immer noch, dass die Handbücher mit den Bildern hilfreich sind.

Was die KI nicht wusste, ist, dass wir die Beschläge jetzt durch Klicklösungen ersetzen. Das ist eine der anderen echten Revolutionen bei Ikea. Wir standardisieren und etablieren eine andere Art, Möbel zu konstruieren, die übrigens auch unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten eine immense Wirkung bei geringerem Materialeinsatz hat. Anstatt Ihre Möbel zusammenzuschrauben, können Sie sie mit superintelligenten Beschlägen zusammenklicken, was weniger Material und weniger Arbeit erfordert.

Die schönste Umsetzung ist die Verwendung von Holz und Klickbeschlägen, bei denen im Grunde weder Leim noch Metalle zum Einsatz kommen. Und je mehr Sie auf dem Stuhl sitzen, desto stärker wird die Verbindung. Um ehrlich zu sein: Wenn Sie früher einige unserer Möbel vier- oder fünfmal mitbewegen würden, würde sich die Verbindung selbst ein wenig lockern und am Ende verfallen. Es ist also eine großartige Gelegenheit, die Lebensdauer von Möbeln zu verlängern.

Es ist eine faszinierende Frage und derzeit eine der wichtigsten Fragen auf dem Planeten. Ich denke, wir alle haben das Anthropozän und die Auswirkungen, die wir Menschen haben, unterschätzt. Offensichtlich werden das Konsummodell und das Wirtschaftsmodell des 20. Jahrhunderts der Menschheit in Zukunft nicht mehr nützen. Wir müssen uns also ändern.

Heute gehen wir davon aus, dass Dinge wie Nachhaltigkeit, die gut sind, tatsächlich die Kosten erhöhen würden. Bei Ikea wurde uns von Anfang an beigebracht, dass die Verschwendung von Ressourcen eine Sünde sei. Wenn Sie sich also unsere Tradition und Geschichte ansehen, ging es lange bevor irgendjemand Nachhaltigkeit buchstabieren konnte, darum, die Luft in den Verpackungen zu reduzieren, die Behälter zu füllen und eine Flachverpackung herzustellen.

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Ikea kann in Zukunft nur dann erfolgreich sein, wenn es sich beeilt, nachhaltig zu werden. Wir müssen die Art und Weise, wie wir Energie und Materialien entlang der gesamten Wertschöpfungskette nutzen, intelligenter gestalten. Und nur so werden wir bezahlbar sein können.

Wir sind also – aus ethischer Sicht, aus Markensicht, aus Kostensicht – in Eile.

Ich würde auch darauf hinweisen, dass Ikea normalerweise einen großen Marktanteil bei Gebrauchtwaren hat. Unsere Möbel neigen dazu, sich zu drehen. Wenn Sie zu irgendeinem eBay auf der Welt gehen, würden Sie Ikea wahrscheinlich ganz oben auf der Liste der Artikel sehen, die in Umlauf gebracht wurden.

Für uns ist es das beste Beispiel für Zirkularität. Die meisten Menschen schlafen auf einer Matratze. Im Durchschnitt halten sie etwa 10 Jahre. In den Niederlanden, einem Land mit 17 Millionen Einwohnern, bedeutet das, dass jedes Jahr 1,7 Millionen Matratzen verschwendet werden. Stellen Sie sich den jährlichen Abfallturm für etwas vor, das ziemlich groß ist und einen großen CO2-Fußabdruck hat.

Die Lösung kam zusammen mit einem Unternehmer in den Niederlanden und der niederländischen Regierung. Die Regierung erließ ein Gesetz, das die Rücknahme von Matratzen vorsah. Sie konnten nicht mehr verbrannt werden. Als Verbraucher müssen Sie Ihre Matratze zu einer Sammelstelle bringen. Und das machte es uns dann logistisch möglich, Matratzen einzusammeln und sie, wenn Sie so wollen, zu einer Umkehrfabrik zurückzubringen, wo wir sie in drei oder vier Materialkategorien aufteilen und sie in der Kette zurückverkaufen.

Wir haben es nicht beim Marktanteil von Ikea belassen. Heute haben wir die Möglichkeit, jede Matratze in den Niederlanden zurückzunehmen. Und das Schöne ist, dass es ein ganz gutes Geschäft ist. Es ist keine Goldmine, aber ein Pluspunkt. Wir sind derzeit dabei, auf viele Märkte zu expandieren, um dieses Konzept nicht nur für Ikea, sondern auch für andere zu übernehmen. Es ist das neue Geschäftsmodell, das gleichzeitig mit der Lösung eines riesigen Problems tatsächlich profitabel wird.

Die Hindernisse bestehen darin, dass wir Märkte brauchen, in denen die Regierung das tut, was die Niederlande getan haben. Wir werden die Möglichkeit prüfen, dies auch auf Sofas anzuwenden. Und wenn Sie Sofas und Matratzen von Ikea kaufen, kommen Sie wahrscheinlich auf etwa 15 bis 20 % unseres gesamten CO2-Fußabdrucks. Das wäre für uns also immens.

Wir rekonstruieren das digitale Fundament von Ikea, indem wir alles vom einfachen Einkaufserlebnis bis hin zu Virtual Reality und Augmented Reality hinzufügen. Einige von uns haben immer noch das Gefühl, dass wir die Aussage des Katalogs und vielleicht auch das Aussehen vermissen. Aber am Ende des Tages gab es viel Papier und viel Transportpapier für sehr wenig Nutzen.

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Das ist richtig. Wir waren eines der ersten Unternehmen, das bereits 2016 neben dem Pariser Abkommen einen Klimaplan aufgesetzt hat. Damals haben wir uns das Ziel gesetzt, bis 2030 einen CO2-Ausstoß von minus 15 % zu erreichen. Das ist absolut, also müssen wir unser Wachstum einkalkulieren. Die sehr gute Nachricht ist, dass wir bereits bei minus 13,6 % liegen. Dabei handelt es sich tatsächlich um eine Zahl für das Jahr 2022, was tatsächlich ein faktenbasierter Beweis dafür ist, dass eine Dekarbonisierung des Wachstums eine gute Idee ist. [Das Unternehmen gibt an, im gleichen Zeitraum um 24 % gewachsen zu sein.] Ich würde sagen, dass Produktion und Transport in die richtige Richtung gehen. Aber darüber hinaus brauchen wir die Zirkularität.

Auch kleine und mittelständische Unternehmen sind Teil unserer Wertschöpfungskette. Die meisten Ikea-Lieferanten sind heute tatsächlich ziemlich große Unternehmen, was aus klimatischer Sicht ein Vorteil ist, da sie weniger Kontakte haben und in der Lage sind, viele der Dinge, über die wir sprechen, zu skalieren. Aber wir haben mehr als 1 Million Kunden, die Ikea nutzen, und dabei handelt es sich in der Regel um kleinere Unternehmen, die uns für die Einrichtung ihres Büros, Cafés oder Geschäfts nutzen. Deshalb haben wir [zusammen mit We Mean Business] begonnen, unsere Kunden nun tatsächlich einzuladen, Teil der Reise zu sein. Wir haben gerade mit der Pilotierung in zwei Ländern begonnen. Wir ermutigen sie, einen Klimaplan zu erstellen, weil dies ethisch richtig ist, aber auch, weil es ihnen hilft, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Wir haben eine Plattform [SME Climate Hub] mit vielen Selbsthilfetools, wie Sie tatsächlich Ihre eigene Bewertung durchführen und sozusagen Ihren eigenen Klimaplanentwurf erstellen können. Das ist etwas neu, aber wir werden dabei bleiben.

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